发表于October 2, 2015

2009年初,手提包品牌巨头——路易威登发起了一场活动,用数码的形式集合世界各地的客户,在手机应用程式上比赛,分享他们的旅行故事,并藉此展示他们的行李箱——比赛还请到著名导演王家卫做评审。
时代变迁,这个历史悠久的传统品牌已经开始意识到,曾经以稀为贵的奢华已经可以在每个智能手机中找到。路易威登此举也引发了众多知名国际品牌对于“奢华”在个人层面上和数码普及方面的大规模的反思。在当今社会,奢华到底是什么?在不同的国际市场有何不同的定义?当我们正进一步迈入数码时代,“奢华”又将演变成什么?
从爱马仕围巾到Jimmy Choo的鞋,许多奢侈品市场中的顶尖品牌都在研究如何把产品定位成奢侈品。事实上,“奢华”一词,经过多年的滥用,它的庄严气派已随着品牌的陈词滥调(那些惊艳、豪华和无与伦比的词汇)一起退却了。社交媒体的普及改变了奢侈品牌吸引顾客的方式,顾客可从中接触到中、高档品牌。值得注意的是,“买得起”的奢侈品和纺织品已经接近市场饱和,使得这一名词不再显得那么珍贵和特别。
尽管多数高档品牌的营销宣传一贯比较少,新的通讯平台却能在新兴市场上为这些奢侈品开辟新的机会,用新的方式去接触新顾客,顾客们也越来越渴求能在这些平台上找到与他们生活方式相融合的品牌。传统品牌和“永恒”有了全新的定义,它们代表着个人化的订制服务。最值得注意的是,高端品牌越来越强调客户体验,而非仅仅是产品本身,这也随之掀起了路易威登的世界旅行者热潮和爱马仕的retweet-ready视频系列。高端品牌的产品模拟网站极大地满足了顾客的购物欲,比如Yachtbox智能手机和里斯卡顿的虚拟接待服务,得以迎合顾客的各种需求。所有这些品牌都只有一个目的,那就是尽可能地捕捉顾客的想象力和欲望,并反映出“品质”在个人层面上的不同需求。
这些全新的尝试,在国际上引起了不同程度的广泛影响。BRASH仔细地研究了高端品牌的地域性,特别是在像阿拉伯联合酋长国、印度、中国和英国这些他们熟悉的地区。阿拉伯联合酋长国是全球第十大奢侈品市场,不管是本地人还是外地人都十分热衷于在社交平台上炫耀他们的奢华体验。在印度,消费者始终一如既往地追捧者传统奢侈品牌。随着国家基础建设的发展,他们对国际潮流的趋势和品位的认知也与日俱增。中国市场正处于一个重要的蜕变阶段,政府对消费市场的干预较少,各品牌都想在中国开辟市场占有率,取得形象意识较强的顾客群体的关注。而在英国,“传统”和“永恒”始终经久不衰,英国人认为工艺是奢侈的精髓,陶醉地痴迷于一针一线背后的故事。
BARSH在迪拜、阿布扎比、孟买、香港和伦敦都设有办事处,致力在不同市场中传达“奢华”的讯息。一个高端品牌在未来的成功关键,取决于它是否能够紧密跟随见多识广的顾客们的要求,使用多元化的销售渠道。要取得成功,便需要有创新和原创精神。虽是一个大挑战,却也能收获最大的收获。

该文章最初由Brash Brands发布于Insight。

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